La liberté d’édition en danger

N.B. : Cet article est paru dans l’édition du Monde diplomatique de janvier 2003.

Le groupe Hachette, dont le pôle livre incluait déjà les éditeurs Hachette. Fayard. Grasset, Stock. Le Livre de poche. Hatier, etc. vient d’y ajouter les maisons que détenait Vivendi- Plon, Perrin. La Découverte, Larousse. Le Robert, 10-18, Pocket, etc. Outre une position de choix dans le domaine de l’ouvrage politique, il produira les trois quarts des livres de poche et de l’édition scolaire, et 90% des dictionnaires.

Ainsi, la domination du groupe Lagardère s’étend sur tous les acteurs de l’édition (libraires, auteurs, médias, autres éditeurs). Elle rend plus efficaces - donc plus rentables pour un groupe multinational - des politiques centrées sur le marketing qui transforment la façon de faire un livre, les critères de sélection des auteurs et des manuscrits, Et qui conduisent à l’uniformisation de l’offre.

Qu’est-ce qu’un livre entre les mains du marketing ? Prenons le cas de Cosette ou le Temps des illusions, paru chez Plon (poupe Vivendi à l’époque). A l’origine de cet ouvrage, la fascination qu’exerce le roman de Victor Hugo Les Misérables et un sujet de débat que l’on peut médiatiser. On passe commande à un auteur (François Ceresa) et l’on prévoit un budget de 225000 euros pour soutenir le lancement du livre. La publicité n’est que la face visible de l’opération de marketing qui, au-delà met en jeu tout le réseau des médias sur lesquels l’éditeur peut s’appuyer.

Mais rien ne vaut un bon sujet polémique pour que les journalistes aient quelque chose à dire sur le livre, le transformant ainsi en débat sur une question d’ordre général. L’opposition des descendants de Victor Hugo à la publication de Cosette va valoir publicité gratuite. S’y ajouteront les commentaires sur l’opportunité de faire une suite aux Misérables un des ressorts du coup médiatique est en effet de faire parler du livre de manière que le titre soit mémorisé, émerge de la masse et provoque des décisions d’achat. Parallèlement, l’éditeur peut faire valoir aux libraires l’impact de sa campagne publicitaire, l’abondance des articles de presse ou des émissions télévisées qui parlent de l’ouvrage.

Lors de la rentrée de septembre 2002, 660 nouveaux romans ont déboulé sur le marché. Aucun libraire ou journaliste ne peut les lire tous. Seuls seront connus du public les écrits qui ont bénéficié d’une promotion, soit que l’éditeur soit parvenu à les imposer aux libraires, soit qu’il ait obtenu le concours des médias, soit que les romans aient reçu un prix littéraire, dont on connaît l’impact sur les ventes. Le consommateur se croit libre d’acheter le livre de son choix, mais il ne choisit que parmi ceux qu’il trouve en librairie, ou dont les médias ont parlé.

Les ventes d’un livre dépendent donc principalement des modalités et de la puissance de sa promotion. Le succès n’est plus le produit d’une multitude de décisions d’acteurs autonomes (critiques, libraires, lecteurs...), mais celui de l’influence de l’éditeur sur l’ensemble des acteurs qui participent à l’information des lecteurs. Or, avec le rachat de Vivendi Universal Publishing (VUP), le groupe Lagardère vient de renforcer considérablement son pouvoir aussi bien sur les libraires que sur la presse, les autres éditeurs et les auteurs.

En distribuant près de 70 % des livres, il sera en situation à la fois de baisser la marge commerciale des libraires et de leur imposer de privilégier les livres du groupe. Au risque de voir se généraliser ce qui se passe dans le réseau de librairies Relay (propriété du groupe, tout comme le réseau Virgin et Le Furet du Nord), c’est-à-dire la surreprésentation des titres Hachette.

Le groupe Lagardère est aussi une puissante entreprise de presse écrite (Elle, Le Journal du dimanche, Paris Match...J, de radio (Europe 1, Europe 2, RFM), de télévision (Canal J, MCM, Match Tv, CanalSatellite, MultiThématiques). Autant de médias susceptibles de favoriser les ouvrages édités par le groupe. Au demeurant, les budgets publicitaires du nouveau maître de l’édition sont si importants que la menace de leur retrait constitue un risque pour toute entreprise de presse. Quant aux journalistes également auteurs de livres dans une maison d’édition du groupe, leur nombre va doubler du fait de l’acquisition de Vivendi Universal Publishing.

Il en sera de même avec les auteurs médiatisés d’Hachette en relation privilégiée avec les journalistes. Le pouvoir d’influence sur la presse sera complété parles partenariats déjà développés avec les périodiques indépendants - Le Monde 2, par exemple, constitue un partenariat entre le journal Le Monde et le groupe Lagardère. Les petits éditeurs qui résistent à la transformation du livre en marchandise seront fragilisés. Un grand nombre de maisons indépendantes étaient distribuées soit par Hachette soit par Vivendi. Le regroupement de ces deux réseaux au sein du groupe Lagardère accroît le pouvoir de celui-ci. Pour se vendre, le livre a besoin d’être vu en librairie. Or, contrôler la diffusion d’un ouvrage, c’est contrôler sa présence chez les libraires. Des titres disparaissent du marché, non pas parce que le « consommateur » ne les apprécie pas, mais parce que le contrôle de la diffusion donne un pouvoir exorbitant sur la vie d’un livre.

Les éditions Liris, par exemple, réalisaient des manuels de géographie et d’histoire en co-édition avec une société du groupe Vivendi. A la suite d’une restructuration interne, Vivendi décida que ces manuels devaient disparaître du marché, ce qui imposait que ni l’éditeur indépendant ni les auteurs ne puissent en poursuivre seuls la publication. Vivendi interdit la publication des livres sans son autorisation. Il utilisa également son pouvoir de contrôle de la diffusion. Et en 2001, les enseignants reçurent les spécimens des nouveaux manuels d’histoire trop tard pour que le livre puisse être adoptés.

S’ils veulent être publiés et avoir une chance d’être lus, les auteurs devront eux aussi se soumettre aux règles du groupe. De plus en plus souvent, ils sont choisis en raison de leurs relations avec les médias et invités à modifier’ leur manuscrit pour prendre en compte le point de vue du marketing. Pierre Bourdieu a analysé comment la concentration contribue à l’uniformisation : « A la mythologie de la différenciation et de la diversification extraordinaire des produits, on peut opposer l’uniformisation de l’offre, tant à l’échelle nationale qu’à l’échelle internationale : la concurrence, loin de diversifier, homogénéise, la poursuite du public maximum conduisant les producteurs à rechercher des produits omnibus, valables pour des publics de tous milieux et de tous pays, parce que peu, différenciés et différenciants. »

L’uniformisation ne signifie pas qu’il y a de moins en moins de livres publiés.

Le nombre de nouveaux titres n’a jamais été aussi important. Croire que c’est le signe d’une grande diversité serait oublier que la logique marketing conduit à multiplier les ouvrages similaires et ceux qui se ressemblent comme des frères, tout en prenant bien soin de ne pas commettre de plagiat. Pourquoi un éditeur met-il sur le marché deux titres dont la cible est là même, alors que celui qui achète l’un devient peu susceptible d’acheter l’autre ? La réponse du marketing est avant tout pragmatique : deux livres occupent davantage de place qu’un seul chez les libraires, et le second peut procurer une impression de nouveauté. Le niveau de vente influence ce raisonnement en sens inverse de ce qu’on pourrait attendre. Si un livre ne « marche » pas, inutile d’en faire un double ; plus il se vend, plus il devient intéressant d’en publier un jumeau.

Harry Potter s’est vendu à 100 millions d’exemplaires dans le monde. Plon (ex Vivendi) a publié Peggy Sue et les fantômes, qui surfe sur la même vague que Harry potter. Une telle multiplication complique le choix du lecteur sans vraiment l’élargir. Dans le cas du manuel scolaire, la logique marketing cherche à cibler le « professeur type » avec les mêmes techniques de vente. Les manuels des différents éditeurs tendent à se ressembler.

Cette hyper concentration, qui conduit à l’uniformisation des livres, filtre aussi l’expression des idées. Le marketing exclut les thèmes (et les auteurs) que les commerciaux jugent non rentables à court terme. Les premiers écrits de Samuel Beckett (futur Prix Nobel) n’auraient jamais été publiés par les Editions de Minuit sur la seule base de leur potentiel marchand.

Des écrits fondamentaux pour le débat public, la création littéraire, la recherche scientifique, ne doivent pas être soumis à ce gendre de critères que les multinationales de l’édition privilégient naturellement. L’approche marketing peut aussi déformer la pensée des auteurs en faisant pression sur eux pour qu’ils modifient leur manuscrit. Les auteurs les plus susceptibles de résister sont ceux dont le seul nom suffit à faire vendre, souvent...parce qu’ils sont les mieux introduits dans les médias.

Filtrer les idées en fonction d’une demande préalable nuit au débat démocratique. Des analyses nouvelles et originales doivent pouvoir heurter l’opinion commune. Pendant la guerre d’Algérie, si Jérôme Lindon, directeur des Editions de Minuit,s’était fondé sur une étude de marché avant de publier La Question d’Henri Alleg (1958) ou L’Affaire Audin de Pierre Vidal-Naquet (1958), ces titres n’auraient pas vu le jour. C’est en invoquant l’absence prévisible de débouché commercial du livre d’Eric Hobsbawm Le Siècle des extrêmes que Pierre Nora avait refusé de le traduire en français. Traduit par Complexe, l’ouvrage s’est vendu depuis à plus de 50000 exemplaires...

Qu’un livre de José Bové (auteur médiatisé et s’inscrivant à ce titre dans la logique marketing) soit édité par une multinationale de l’édition (Vivendi puis Hachette) ne représente pas d’abord une manifestation de pluralisme. Cela traduit plutôt une situation qui impose aux acteurs de la vie politique et sociale d’être publiés par les majors quand ils veulent être lus - comme ils méritent de l’être. Si le groupe Lagardère devient le seul éditeur qui puisse le leur permettre, cela lui conférera le pouvoir exorbitant de contrôler ce qu’on peut faire entendre dans le champ politique.

L’extrême concentration à laquelle on assiste laisse également craindre la multiplication des sujets tabous au sein du groupe leader. Certes, des livres marqués à droite, d’autres à gauche, continuent à être édités tant ils correspondent à un créneau commercial évident. Mais le premier sujet tabou est la critique du groupe lui-même, surtout si cette critique est forte (Lagardère est un marchand d’armes). De plus, Hachette entretient des relations avec de nombreuses entreprises et personnalités politiques, auxquelles il préfère ne pas déplaire. En sens inverse, rien de plus facile que de diligenter des ouvrages critiques à l’égard de tel courant d’opinion, personnalité, ou entreprise. L’intérêt du groupe n’a pas besoin d’être imposé pour être compris ; et l’autocensure opère naturellement aussi.

Le problème n’est pas, comme on l’a prétendu, de savoir s’il vaut mieux que la concentration se fasse en faveur d’une multinationale. Française ou d’un fonds de pension étranger. Il s’agit plutôt de mettre en place une législation, des organisations collectives, des modalités de contrôle et de recours qui protègent les auteurs, les petits éditeurs et la librairie indépendante. Et qui permettent à l’édition de remplir son rôle de moyen d’expression des idées.

Janine et Greg Brémond

© Le monde diplomatique, janvier 2003.