Petit traité de survie dans le monde numérique

Le titre retenu pour cet article pourra sembler racoleur à certains. Il traduit pourtant la réalité, dans la mesure où des professionnels, en privé et parfois même en public maintenant, comptent les heures de la librairie française et spéculent sur la date probable de sa disparition.

Il est vrai que les enjeux sont de taille, et que la librairie indépendante française semble avoir pris un retard sérieux, et n’a pas su (ou pu ?) anticiper un changement brutal et massif des modes d’achat du livre, avec l’apparition de l’Internet.

Le commerce du livre sur Internet

C’est vrai, nous ne disposons pas de chiffres sérieux et fiables sur le commerce du livre sur Internet, dans la mesure où les principaux acteurs, qu’ils s’appellent Amazon, FNAC direct ou Alapage, refusent de communiquer leurs chiffres de vente, au mépris parfois de la loi qui rend obligatoire la publication des résultats comptables annuels, auprès des greffes des tribunaux de commerce.

Pour autant, tout un faisceau d’indices, glanés jour après jour depuis plus d’un an, laisse présumer de l’ampleur du séisme. Nous pouvons en citer quelques-uns.

Les éditeurs associés à Lekti-ecriture.com, dont je suis responsable, me transmettent régulièrement leurs relevés de vente, et la position occupée par les différents superstores culturels de l’Internet ne cesse d’augmenter, de manière inexorable, mois après mois. Pour certains, tout particulièrement ceux qui disposent d’un large fonds en littérature et en sciences humaines, Amazon est devenu depuis un an leur premier lieu de vente, et dépasse de très loin en volume les ventes effectuées dans n’importe quelle librairie matérielle. Amazon et le reste du monde, telle est l’impression amère qui prévaut à la lecture des relevés de vente de certains éditeurs associés à Lekti-ecriture. Il faut également signaler qu’Amazon se place sur ces mêmes relevés de vente généralement assez loin devant les autres superstores en ligne, à savoir la FNAC.COM ou Alapage.

Le comportement des distributeurs à l’égard des grandes enseignes du commerce en ligne change d’ailleurs également : ils disposent maintenant, chez certains diffuseurs-distributeurs, de véritables interlocuteurs qui considèrent les superstores en ligne comme des librairies traditionnelles, et bénéficient d’une attention accrue, avec une force de diffusion qui leur est dédiée.

La participation de certains éditeurs au programme Search in the Book d’Amazon témoigne d’ailleurs d’une véritable implication de certains éditeurs dans le commerce d’Amazon. Search in the Book est un programme, maintenant bien implanté en France, qui permet aux internautes d’effectuer une recherche à l’intérieur des textes numérisés des livres vendus sur la plate-forme commerciale. Les éditeurs qui le souhaitent, de plus en plus nombreux, acceptent que leurs livres soient numérisés par Amazon, et que les internautes puissent accéder au contenu des livres, avant de procéder à un acte d’achat. Search in the Book d’Amazon, par la nature du service proposé (numérisation et lecture, avec la possibilité pour l’internaute d’accéder à quelques pages numérisées), ne diffère guère de Google Books, à la différence près que la numérisation est effectuée par un acteur purement commercial (Amazon). Pourtant, aucune polémique n’a été soulevée au moment de l’apparition de ce programme Amazon. Les éditeurs associés à Amazon, interrogés sur le sujet, répondent par l’affirmation suivante : mettre à la disposition quelques pages à la lectur ne diffèrent guère de la possibilité offerte au lecteur de feuilleter un livre en librairie. À cette différence près, considérable de mon point de vue : le feuilletage d’un livre en librairie implique un effort de la part d’un libraire : celui d’avoir le livre en stock, de prendre de la sorte un risque financier. Ce qui n’est pas certainement pas le cas d’Amazon dont la politique, en matière de gestion de stocks, est de disposer d’un stock minimal, avec des réassorts en flux tendu auprès des distributeurs. Par ailleurs, aucune librairie indépendante française, quelque soit sa taille, n’est évidemment en mesure de supporter les coûts de Recherche & Développement d’un tel service, sur son site Internet marchand.

Dans des projections qui paraissent assez réalistes à certains observateurs, le président d’Amazon France a pu affirmer, dans un hebdomadaire informatique, ZD NET, il y a près d’un an, que 15% des ventes de livres s’effectuerait par le canal Internet en 2008, et 18% en 2010.

Pour une approche qualitative du commerce du livre sur Internet

Le plus préoccupant demeure pourtant ailleurs, non pas tellement dans le volume des ventes générées par l’Internet, mais par la nature des livres dont l’achat passe désormais par le canal Internet. Les lecteurs qui basculent progressivement vers l’Internet ne sont pas seulement, contrairement à ce que l’on aurait pu croire au départ, des lecteurs occasionnels intéressés par l’acquisition rapide de livres à rotation rapide, bien au contraire. Si l’acquisition d’un livre de J.K. Rowling ou Marc Levy passe de plus en plus souvent par l’Internet, les livres de fonds en littérature ou sciences humaines sont également particulièrement recherchés.

Autrement dit, ce qui coûte à un libraire, ce qui peut parfois le mettre en péril, c’est-à-dire l’entretien d’un fonds, d’un assortiment de livres à rotation lente, nécessaire, qu’il a mis souvent plusieurs années à constituer, devient pour les superstores marchands, tout particulièrement Amazon, une chance, un marché assez facile à assurer dans la mesure où, fonctionnant en flux tendu avec les distributeurs, ils n’investissent pas dans l’acquisition d’un fond. Il leur suffit, pour mettre en vente un livre, d’obtenir les informations concernant sa disponibilité, et l’achat auprès d’une entreprise tierce de ces fameuses « méta-données », terme quelque peu barbare qui rassemble tout à la fois les informations générales sur le livre, la couverture numérisée, éventuellement quelques éléments textuels tels que la quatrième de couverture ou un courte biographie de l’auteur. Ces méta-données ont d’ailleurs crée un véritable marché, avec différentes sociétés placées en situation de concurrence (Décitre, Dilicom, Electre…).

Ainsi, le plus grand danger d’Amazon est d’avoir compris l’intérêt de travailler en profondeur les catalogues des maisons d’édition en vue de fidéliser les grands lecteurs, dont les paniers moyen d’achat sont particulièrement élevés. La mise en place du programme Avantage et Avantage Pro, par Amazon, est, de ce point de vue, significative. Ces deux programmes visent à « donner un espace de stockage » aux éditeurs de petite taille, moyennant le paiement d’une somme forfaitaire, avec pour principal avantage pour l’éditeur de faire figurer ses livres « en stock » sur Amazon.fr, afin d’augmenter les ventes possibles de livres. Ce nouveau programme d’Amazon n’a pas pour autant provoqué un réel engouement, à ma connaissance, de la part des éditeurs indépendants. En tant que porteur du projet Lekti-ecriture.com, qui regroupe 50 éditeurs indépendants francophones, je suis évidemment fondamentalement hostile à cette démarche. En effet, les remises demandées par Amazon, sous prétexte de donner un espace de stockage (50% pour le programme Avantage) sont très éloignées des pratiques commerciales habituellement acceptées par les éditeurs (de 33 à 40% concernant la remise accordée aux libraires).

Néanmoins, il ne semble pas que ce nouveau projet d’Amazon ait suscité un intérêt quelconque de la part des éditeurs associés à Lekti-ecriture.com.

Les librairies indépendantes françaises sont mal armées pour répondre à l’offensive de grande ampleur qui touche le cœur de leur clientèle, c’est-à-dire la population de grands lecteurs.

Devant cette situation difficile, il paraît important de mieux comprendre les difficultés rencontrées par les librairies indépendantes au moment de se mettre en ligne, avant d’explorer quelques pistes de recherche.

Internet, un milieu sévère pour le libraire

Le coût économique global de solutions E-commerce sur l’Internet est généralement très élevé pour une librairie. A minima, le coût d’une telle solution est de 20 à 25 000 euros, hors prestations en matière de référencement, pour une solution réellement efficace. Par l’expression « solution réellement efficace », nous entendons par là la mise en place d’une solution qui puisse prendre en compte de manière automatisée la facturation et plus généralement tout ce qui relève d’un ERP (progiciel de gestion ), ainsi que des capacités étendues en matière de fonctionnalités pour les lecteurs.

Par ailleurs, si le nombre d’entreprises spécialisées dans la conception de sites Internet est particulièrement élevé, la qualité de leur travail demeure fondamentalement inégale, et très peu parmi elles maîtrisent de manière pertinente la conception de sites spécialisés dans la vente en ligne. En effet, la conception d’un site marchand exige que la conduite du projet prenne en compte de nombreuses variables (sécurité, ergonomie Web, aptitude au référencement, etc), et les webagency qui maîtrisent l’ensemble de ces compétences sont assez peu nombreuses. Il faut d’autre part signaler que les agences de communication en Internet et autres entreprises ont souvent développé depuis quelques années leur propre solution propriétaires en matière de e-commerce, la plupart du temps afin de fidéliser la clientèle qui ne peut s’adresser à la concurrence en raison de l’utilisation d’une solution propriétaire « bridée ». Or, ces solutions e-commerce développées par les agences de communication sont souvent inabouties, pour ne pas dire inaptes à répondre aux besoins d’une clientèle qui souhaite acquérir un livre sur Internet, pas plus qu’elles ne sont étudiées pour êtres gérés par des libraires.

En d’autres termes, les libraires ne disposent pas d’interlocuteurs fiables et professionnels, au moment de se mettre en ligne. Si une « approche métier » a été développée par certaines sociétés pour la gestion commerciale, au niveau des librairies physiques, avec des solutions telles qu’Alligastore, rien de tel n’existe du point de vue de l’Internet.

Et il paraît bien difficile pour un libraire, même si ce dernier dispose d’une culture Internet étendue, de pouvoir contrôler la qualité d’une prestation proposée par un prestataire Internet.

Or, le budget déjà très élevé de développement d’un site Internet marchand, pour une librairie, ne prend pas en compte la nécessité d’un référencement efficace sur les principaux outils de recherche. Nous devons signaler que les offres en matière de référencement varient selon les prestataires entre 5 et 15 00 euros par an. Or, ce budget référencement, particulièrement élevé, est nécessaire, pour ne pas dire vital.

En effet, nous devons souligner qu’un site Internet, lorsqu’il est créé, n’en demeure pas moins invisible sur les principaux moteurs de recherche. Organiser la présence d’un site sur Internet est un métier souvent confié à des professionnels en raison de sa complexité. Ces derniers doivent connaître au mieux les algorithmes de recherche des robots d’indexation des moteurs de recherche, afin de pouvoir rendre le site Internet plus « réactif » au moment de l’indexation, et d’organiser ce qui s’appelle la « popularité » du site Internet.

Du succès de la politique de référencement dépend la présence d’un site Internet sur les principaux outils de recherche, et donc sa visibilité globale. De manière générale, nous devons considérer qu’un site Internet ne commence à être visible que six à huit mois après le début du travail en matière de référencement.

Par ailleurs, et c’est là un point essentiel, les requêtes liées aux livres susceptibles d’être vendus par les librairies (essentiellement l’auteur, le titre, beaucoup plus rarement le nom de l’éditeur), sur les principaux moteurs de recherche, sont particulièrement concurrentielles. Autrement dit, il existe une véritable lutte entre ce qu’il conviendrait d’appeler les « majors » (Amazon, Alapage, Fnac.com, PriceMinister…) afin d’obtenir un classement le meilleur possible en matière de référencement, quitte souvent à utiliser des méthodes de référencement douteuses, normalement prohibées par les moteurs de recherche. Dans ce contexte particulièrement agressif, il existe donc peu de chances que le site Internet d’une librairie puisse être présent de manière pertinente dans les pages de résultats proposées par les moteurs de recherche.

D’autre part, les « majors » font appel de manière massive, afin d’assurer une meilleure présence sur Internet, aux liens publicitaires, notamment les Adwords Google. Le coût de ces solutions publicitaires est très élevé, et il paraît difficile d’imaginer qu’une librairie indépendante puisse investir de manière élevée, donc significative, dans l’achat de liens publicitaires.

Lorsque certaines librairies indépendantes rejoignent Amazon

Comme nous l’avons vu, la situation est difficile pour les librairies indépendantes. La nature des défis à relever, de nature variée, est importante, et certaines librairies ont d’ores et déjà capitulé devant l’ampleur de la tâche. En effet, depuis le second trimestre 2006, de nombreuses librairies indépendantes françaises ont été contactées par Amazon, afin qu’elles rejoignent le Marketplace d’Amazon. Rejoindre le Marketplace d’Amazon, cela signifie pour un libraire mettre à la disposition l’ensemble de son stock sur l’interface marchande d’Amazon, afin que les internautes puissent, à partir de la page de présentation d’un livre sur Amazon.fr, l’acheter chez Amazon, ou chez un vendeur tiers identifié par un pseudonyme. Si l’internaute décide de l’acheter auprès d’un vendeur tiers, alors la commande passe en réalisation auprès du vendeur, qui s’occupe de l’expédier.

Le but poursuivi par Amazon avec ce programme tiers est clair : pourquoi ne pas bénéficier des importants stocks des librairies indépendantes françaises, les associer de la sorte au programme Marketplace, être ainsi en mesure de proposer toujours plus de livres aux internautes, sans pour autant investir dans l’achat et le stockage des volumes, surtout s’il s’agit d’ouvrages de fond en littérature et sciences humaines.

Devant la perspective de vendre un nombre élevé de livres, certaines librairies indépendantes françaises ont d’ores et déjà rejoint le Marketplace d’Amazon. Cette tendance pourrait s’accentuer au cours des prochains mois.

Elle préfigure un modèle de librairie où la fonction du libraire serait celle d’un simple manutentionnaire, anonyme ou presque, logisticien au service d’une lieu géant de vente virtuel. Amazon France se réorganise d’ailleurs en ce moment même, dans ses flux et son organisation logistique, en fonction de ces nouvelles données. Le partage est clair : Amazon s’occupe de vendre les livres à rotation rapide, ceux dont la gestion en termes de flux logistiques et financiers est facilitée, et confie à des librairies tiers l’acheminement des ouvrages à rotation lente, dont les marges bénéficiaires sont moindres. Les libraires qui s’associent de la sorte à Amazon trouvent là un bénéfice immédiat, en matière de vente, mais aliènent leur liberté future, et se résolvent à la mise en place d’une relation client fournisseur qui leur sera défavorable à moyen terme. En effet, il est probable, sinon certain, qu’une fois la situation de quasi-monopole assurée pour Amazon, cette structure va revoir de manière fondamentale ses conditions commerciales, pour procéder à la mise en place de contrats bien moins favorables qu’actuellement, pour les libraires. Mais ces derniers ne disposeront, à ce moment précis, d’aucun atout à faire valoir dans ces négociations commerciales. Ils seront devenus, de facto, de simples manutentionnaires, dispersés sur le territoire français.

L’utilité sociale du libraire, dans sa vocation à éveiller les consciences et jouer de la sorte un rôle actif et nécessaire dans une démocratie, dont parlent tant les sociologues, ne serait à ce moment-là qu’un lointain souvenir.

Pour autant, devant ce constat, si pénible soit-il, les libraires doivent-ils capituler ? Il semble que non, et quelques pistes de recherche existent, afin de redonner l’initiative au monde de la librairie indépendante française.

Plaidoyer pour une mise en réseau raisonnée et intelligente des librairies indépendantes

Devant le nombre et l’acuité des problèmes rencontrés par la librairie indépendante, au moment de basculer vers l’Internet, il paraît nécessaire que des réseaux puissent être crées entre différentes structures, de manière intelligente et efficace. La mise en réseau de certaines librairies, avec un site Internet commun, apparaît comme une nécessité vitale, en même temps qu’elle présente quelques risques sérieux.

La mise en réseau des librairies françaises est tout d’abord une nécessité afin de pouvoir proposer aux internautes un choix élargi, disponibles immédiatement à l’achat . Mais surtout, cette mise en réseau est rendue nécessaire pour amortir le coût de la conception d’un site Internet marchand réellement efficace, réalisé à partir d’une véritable approche métier, qui représente une alternative réelle aux superstores en ligne, pour l’internaute.

Pour autant, la mise en réseau de librairies indépendantes françaises présente de nombreux risques, du fait de l’hétérogénéité du milieu des librairies françaises.

Des mises en réseau sur des critères purement géographiques, si elles présentent l’avantage d’être lisibles pour les structures régionales d’aide au livre et à la lecture, présentent également de graves faiblesses, dans la mesure où la qualité du travail effectué par les librairies varie fortement, au sein d’une même région. Or, ce qui manque le plus sur Internet, c’est la présence d’un ou plusieurs réseaux de librairies qui puissent être facilement identifiables, pour les internautes, par la qualité et la rigueur du travail mené. En d’autres termes, il semble nécessaire de recréer sur Internet des réseaux sur des modèles que nous avons déjà connus par le passé, tels que celui de l’œil de la lettre, qui proposent une identité professionnelle forte, et peuvent dès lors représenter une réelle alternative pour les lecteurs, au moment d’acheter leurs livres sur Internet.

La mise en réseau de librairies doit représenter un choix politique fort, la volonté de certains libraires d’avancer avec d’autres pour modéliser une représentation de la librairie indépendante en ligne, non une contrainte pour le libraire qui décide de faire ce choix. Par ailleurs, une telle mise en réseau implique l’application par tous les membres d’un collectif des mêmes règles de travail, qui doivent être particulièrement rigoureuses. En effet, comme c’est le cas en architecture, la qualité de l’édifice commun bâti entre les libraires sur Internet, au moment de la mise en place d’un réseau, sera jugé à partir de son point le plus faible. Il suffira, par exemple, qu’un seul libraire manque de rigueur et n’envoie pas les livres dans les temps impartis pour que l’ensemble de la structure commune perde en crédibilité.

La mise en réseaux de librairies, sur Internet, est donc une nécessité pour mutualiser des investissements lourds, et se placer dans une situation favorable, au moment de négocier des accords d’envergure, avec La Poste ou Chronopost. Mais elle présente également de nombreux risques qui doivent êtres particulièrement bien évalués, afin de ne pas créer des structures vides de sens, où l’incohérence la disputerait à l’inefficacité économique.

Vers une complémentarité librairies physiques-espaces virtuels

La librairie est un lieu « habité » par des professionnels qui connaissent leur métier, et peuvent transcrire leur expérience sur Internet, à condition qu’ils trouvent des interlocuteurs de qualité, du point de vue technique, qui puissent faire un véritable effort pour comprendre leurs démarches et répondre de manière précise à la nature des besoins exprimés, ce qui est assez rarement le cas.

Le site Internet d’une librairie doit être le prolongement d’un lieu physique, unique, qui doit venir le compléter, et non une excroissance totalement déconnectée du travail effectué en librairie.

Par ailleurs, les librairies sont des lieux qui existent dans la sphère du réel, un lieu où les internautes peuvent également se rendre pour retirer leurs livres commandés sur Internet. Dire cela peut paraître d’une grande banalité, mais c’est là une chance dont peu de professionnels semblent parfois comprendre l’importance. En effet, Amazon ou Alapage sont des pure players, autrement dit des sociétés qui exercent leur activité sur Internet, et seulement sur Internet. Or, les professionnels de la vente en ligne soulignent de manière régulière dans la presse spécialisée l’avantage d’être un lieu réel, vers lequel les internautes peuvent se diriger au besoin. Nous avons eu d’ailleurs de nombreux cas, au cours des dernières années, de pure players qui ont fait l’effort financier, parfois lourd, d’ouvrir des magasins physiques à la seule fin d’offrir un lieu de retrait des achats aux internautes.

Cette stratégie porte un nom : « click & magasin » en France, « Click and mortar » dans le monde anglo-saxon . La Fnac est considérée maintenant comme une enseigne « Click et magasin », dans la mesure où certains articles commandés sur l’Internet peuvent être prélevés dans les magasins du groupe. Il faut cependant signaler qu’en ce qui concerne le livre, la possibilité de retirer en magasin un article commandé sur Internet n’existe pas sur Fnac.com.

Être un magasin physiquement implanté sur le territoire français est généralement considéré comme un atout par les observateurs. Franck Leprou, PDG de Fnac.com, l’a d’ailleurs affirmé à différentes reprises .

Les librairies françaises ne doivent pas scinder leurs espaces, et mettre en place, à la manière de certains marchands, une véritable stratégie « click et magasins », avec les spécificités qui leur sont propres. Il existe certes des paradoxes et des difficultés à mettre en place des réseaux de librairies indépendantes, tout en renvoyant, physiquement, à chacune d’entre elles. Mais ces obstacles sont avant tout de nature technique, et peuvent être dépassés par la mise en place d’une réflexion approfondie, avec des partenaires compétents du point de vue technologique.

Généralement, la stupeur se lit dans le regard du libraire, lorsqu’il est question de mettre en place une telle stratégie. En effet, quelle peut être la valeur ajoutée d’une vente sur Internet pour le client, s’il doit se déplacer pour venir chercher ses achats ? Tout simplement, la possibilité pour le client de commander des livres à des horaires pendant lesquels les librairies sont fermées, ou encore pendant une pause durant la journée de travail, alors que le salarié reste devant son poste de travail .

Constituer une cellule de veille pour les librairies indépendantes

Le marché du livre sur Internet est en constante évolution, en phase de mutation rapide.

Les superstores en ligne s’observent de manière continuelle afin de se « caler » les uns sur les autres. Ces entreprises sont obsédées tout à la fois par l’idée du secret dont ils entourent leurs propres pratiques, et l’observation serrée de leurs concurrents potentiels. Dans la société de l’information, qui serait qualifiée volontiers de « chaude » par Claude Levi-Strauss, apte à des changements rapides et brutaux, pratiquer la veille devient une nécessité vitale.

Dès lors, il paraît essentiel que les librairies indépendantes puissent se doter d’un outil de suivi des évolutions, et puissent pratiquer une veille stratégique qui leur permette de mieux comprendre l’évolution d’un marché du livre en phase de mutation très rapide. Une cellule de veille à l’intention des librairies indépendantes, constituée de professionnels chargées de collecter les informations de manière journalière, de les trier et de les organiser, de pratiquer la synthèse, afin d’en faire un état régulier à l’ensemble des librairies et de les sensibiliser sur les évolutions en cours, est une obligation vitale. En effet, dans un monde du livre en mutation très rapide, les déclarations et les communiqués de presse se succèdent, de manière accélérée, saccadée, avec souvent des effets d’annonce, alors que certaines informations stratégiques sont reléguées au second plan.

Un outil de veille stratégique contribuerait largement à la diffusion des informations nécessaires à la librairie indépendante afin de saisir les véritables enjeux en cours, et de pouvoir réagir de manière appropriée.

Puisque c’est de cela dont il s’agit : donner les moyens aux libraires français de comprendre les mutations en cours, afin qu’ils ne soient plus les spectateurs passifs de leur propre destinée, qu’ils puissent s’approprier en toute confiance les outils et les informations qui leur manquent pour l’instant, dont ils sont privés pour des raisons plurielles.

Il est urgent que les libraires puissent reprendre l’initiative, dans un contexte qui ne leur est pas favorable.

Il paraît nécessaire pour cela que le monde de la librairie française, mieux informé, éclairé sur les enjeux de manière moins parcellaire, structuré en réseaux par affinités électives, trouve des interlocuteurs de qualité qui puissent partir de l’existant, observer les pratiques des librairies françaises afin d’en retranscrire une image fidèle, et non d’appliquer des schémas standardisés.

C’est à ce prix-là, et seulement en respectant ces principes, que la librairie peut envisager son avenir .